万万没想到，疫情下拯救咖啡馆的是一包挂耳咖啡。

长沙一家叫仰望咖啡的品牌，两个月卖500多盒，平常一个月卖不到几盒；北京的Flykoi coffee，一天卖2000-3000元，比平时多4倍；山东的蓝莲咖啡，通过朋友圈一个月卖了700包挂耳咖啡。

最近两年，星巴克在卖，瑞幸在卖，雀巢也在卖。

还有三顿半，靠小罐子成了新晋网红品牌；捌比特咖啡，13个人一年卖1200万。

图片来源：天猫平台

种种迹象表明，挂耳咖啡正是一个热门品类，未来前景可期。

开咖啡馆这件事，太难了，很难赚到钱，行业里素有7亏2平1赚的说法，具体的分析可以回复【咖啡】看蛋解创业之前的分析。

那么卖挂耳咖啡是不是普通人的新机会呢？

一

如何让人们方便快捷地喝好咖啡，一直是咖啡行业的伟大命题。

最早有速溶，快捷但牺牲了品质，但这并不妨碍雀巢成为第一大速溶咖啡品牌。特别是在没有咖啡文化的中国市场，雀巢表现更优秀。大家喝起速溶来，比现磨咖啡都得劲儿。

但是品质是每个人都想追求的，以前是穷没得选，现在有钱想要更好的。

于是有了各种精品速溶、胶囊咖啡、挂耳咖啡等等，品质上去了，便捷性也不差。当然，价格也上去了。

挂耳咖啡是日本UCC公司在2001年发明的，就是将咖啡粉装在无纺布或棉纸的滤包里，然后挂在杯子上，直接用水冲泡。

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所以它只是一种形式，里面装的咖啡粉如何，才是决定品质的关键。

为了方便描述，挂耳也好，精品速溶也好，冷萃咖啡也好，胶囊咖啡也好，还是其他奇奇怪怪的，我们这里都只说挂耳咖啡。

它们的目的是一样的，都是让你方便快捷地喝上一杯好咖啡。从商业角度来看，都是消费品，它们的逻辑都是相通的。

目前，在天猫上卖得好的品牌有三顿半、雀巢、UCC、柯林、隅田川等等，单包价格大多3块多到4块多不等，单包重量7-10克都有。雀巢的速溶咖啡一包差不多1块钱，价格差了2-3倍。

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至于利润，差别就很大。消费品的包装、咖啡豆、生产工厂、采购量、库存周期等等都与成本有关。大品牌有成熟的供应链体系，采购量大，能做到较低的成本；小品牌咖啡豆上下功夫，用些劣质豆，混一起打成粉，谁能分得清，再说了有几个人喝咖啡真能喝出好坏的，这样一来成本自然就低。

所以利润这事儿不好说，也说不清。

供应链造成的成本差异有多大，看个鲜明的对比，日本市场和中国市场。

日本市场的挂耳咖啡的供应链非常成熟。日本石光商事的一家工厂年产2亿包，产能供给中国，一年的销售都没问题。人家能做到一包只赚1日元，2亿包也有2亿日元的利润，这就叫量大从优。

中国的供应商敢这么做，那绝对赔本。

有供应链支持，日本超市卖的挂耳咖啡，比国内的生产成本还低。你说气人不。

二

这一波挂耳咖啡潮兴起，踩中了两个趋势，一个是消费升级，另一个是瑞幸咖啡的快速崛起。

消费升级自然不必多说，是大趋势。

我有一个看法：消费升级不是升级原来那群消费者，而是升级新消费者，也就是年轻人。

老大爷喝惯了10块一瓶的二锅头，能买你20块一瓶的江小白？喝惯了3块一瓶的可乐，能买你6块一瓶的气泡水？

偶尔尝个鲜可以，但是要经常买，他嫌贵，舍不得。

对年轻人来说，就完全不一样了。

我这么潮，能和老大爷一样喝二锅头吗，那不显得老气？

在他们眼中，星巴克是老阿姨喝的，雀巢是老大爷喝的，都不属于他们。

气质不符，你卖得再实惠，年轻人也不乐意买。

而同样是钱，年轻人和中老年的计量单位就不同，年轻人是元，甚至十元，中老年还是角。

拿下年轻人，容易！

第二是瑞幸咖啡快速崛起。瑞幸用实际行动给投资人、行业都上了一课。

原本咖啡行业没什么波澜，星巴克稳坐老大位置。放狠话的很多，但没有一个能成功，行业里都见怪不怪。

图片来源：瑞幸官方微博

瑞幸一出，惊天一声雷，创业者、投资人纷纷躁动不安。

投资人也想分杯羹，投瑞幸没机会了，找找行业里还没有其他不错的项目，投个老二出来也不错。

创业者眼见机会来了，前有瑞幸教育了用户，后有投资人爸爸有撒钱冲动。

再学瑞幸开店是没戏了，那就只有找找咖啡行业下的其它细分市场，或许有机会。

有人说，瑞幸教育起的咖啡用户，正在被其它品牌收割。

这么看瑞幸还真是伟大，让用户买到便宜，行业获得增量用户，投资人赚到了钱，最后去美国股市霍霍他们。

三

这些新兴品牌怎么做呢？

答案是迎合年轻人。

年轻人要什么，要酷，要潮。

那就：

包装要酷，反正是你没见过的；
营销活动要酷，进最高端的Mall，占最显眼的位，做闪亮你双眼的快闪；
广告要酷，请你最喜欢的爱豆来代言；
门店要酷，掏出手机拍照就够了；
品牌故事要酷，站在年轻人的角度，讲一个他们梦寐以求的生活故事......

至于所产生的成本，加进价格里就能赚回来。

只要品牌吸引到人，一切都不是问题。

什么？你说是因为健康才花高价买。

醒醒吧，那不过是品牌商的另一个伎俩。火锅不健康，不照样成为年轻人最爱的美食。

品牌商只是把有利于自己的标签加进品牌里而已，目的就是让你相信他，信任他。

所以你会发现，这些新兴消费品牌，核心壁垒就是品牌。产品从来没有技术门槛，随便找家代工厂就能生产出咖啡，但不是人人都卖得好。

卖什么不重要，重要的是讲什么故事。

三顿半挂耳咖啡 图片来源：天猫平台

你看三顿半在成为爆款之前，做过挂耳咖啡，做过冷萃滤泡咖啡，都没有火，第三代做了小罐子的超即溶咖啡，这个小罐子和超即溶给用户讲了一个很好的故事。

首先，用小罐子来区别其它速溶咖啡，心智上形成差异化；其次，新定义的超即溶，与速溶区分开，同样是差异化。要卖出普通速溶3-4倍的价格，就不能让用户与速溶作对比，一比就完了。

所以要在同质化严重的品类中脱颖而出，要做的差异化不是产品口味上的差异化，而是在消费者眼中差异化的自我表达，再把品牌与自我表达强关联。

还有钟薛高、三顿半、简爱、元気森林、王饱饱等，都是类似的打法。

四

那么现在挂耳咖啡还有机会吗？大公司吃肉，我们跟在后面喝汤行不行？

机会肯定是有的，但我建议你还是不要跟风。

做消费品和开一家咖啡馆的逻辑完全不一样，咖啡馆的竞争半径也就周围3公里，最多5公里；消费品的竞争半径是全中国。

像咖啡这种口味同质化严重的品类，最后肯定是几家大公司垄断市场。能喝上汤的小公司，也是做得早，跟着第一波趋势做起来的。

五

消费品怎么做呢？

简单来说就是找一个不错的品类，验证完市场，然后只管砸钱做营销、铺渠道就对了。

说起来就是如此简单，但真要去做，每个环节都是一门学问。

1、选什么品类，这得考验你对市场、对消费者的感知能力；
2、怎么去做创新，真创新也好，伪创新也好，总得整出点差异化，这同样要考验你对消费者喜好的把握；
3、还考验供应链管理能力、品牌营销能力。

首先，创新这件事就是个难题。

你肯定有过这样的经历，买回来的东西怎么都觉得不好用，不人性化，如果是我来设计，我会怎么怎么做。

这件东西有问题，你想到了，生产商也能想到。他们为什么不去改进和创新呢？

要钱，还要大把大把的钱。

创新一个产品容易，难的是如何低成本、大规模地生产。产品改进，整个生产线都要改进，新设备、新材料、新流水线。你拿着图纸去找代工厂，家家都摆手说做不了。要做也可以，你先下几百万的订单，我改模具，调生产线专门为你定制，VIP级服务。

但问题是，你都不知道卖不卖得出去，你有勇气下几百万的单？

人都是保守的，家产越多，就越不愿意去趟这风险。所以你会发现，越是大公司，越保守。

他们的高管想的是，管这么多干什么，只要保证业务能稳定增长，投资人爸爸看好，员工充满期望，然后顺利过渡到退休，万事大吉。

很多创新都是由小公司搞出来的。

小公司在夹缝中求生存，缝隙还越来越小，终有一天发现活不下去了。怎么办？只有把手头那点钱聚一聚，搞个新产品，赌一把，赌赢成佛成仙，赌输火化升天。

大公司怎么做呢？

他们的市场部专门盯着哪有爆火的新产品，直接复制，利用品牌、渠道、供应链、资金优势，迅速铺货，海量广告走起，全方位碾压。

雷你们去排，我在后面开战车冲，挡道的碾死，想追的追不上。

所以很多新玩意儿，都是小公司开荒，大公司收割。

那些开荒的小公司，一旦成功，都得拼命往前跑，和大公司抢占市场。

三顿半火了之后，一年融资三轮。要这么多钱干什么，还不是因为太烧钱。

广告不能停，营销不能停，停了市场就是别人家的，还有雀巢这种巨头分分钟能压死人。

六

留给普通创业者的，不是跟着大公司去farm，而是去当一个开荒者。

从那些已经老掉牙，几十年都没有革新过的品类里，找到一个你认为有机会的，复制这些新晋网红品牌的打法，去创新。

只有做某某品类的三顿半，某某品类的喜茶，你才有机会，而不是咖啡界的某某牌。

但是开荒是成功率低、投入大、高风险的事儿，就得靠搏。

有句话说得好，你不能对未来看得太明白，那样你赚不到钱，因为任何行业看长远都是悲观的。但你也不能看得太浅，那样你迈出第一步就会摔个跟头。要看得恰恰好，保持对未来的信心刚刚好。